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2022高奢腕表大热,百年灵「冲出重围」

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百年灵在中国市场的数字化实践,或许也将在未来反哺至整个全球市场,成为奢侈品行业进入新时代的一个商业样本。春节期间各大奢侈品店铺门口大排长龙的阵仗,再次验证了后疫情时代之下,中国市场无疑是奢侈品们的必争之地。

中国市场对于奢侈品品牌的意义,绝不仅仅在于广阔的市场规模,更在于品牌对未来数字化时代商业法则的提前适配与布局。当下中国的一二线城市,几乎可以说是全球范围内移动互联网最为发达的市场。

数字化无疑是未来人类社会发展的方向,而绝大多数奢侈品品牌却起源于前工业时代,二者之间往往存在思维惯性的冲突。事实上,市场上很多看上去是文化误解、文化冲突的奢侈品营销翻车的背后,根本原因或许就来源于“全球化”工业思维与“精细化”数字思维的思考差异。

百年灵在中国市场的数字化实践

 

从企业发展规律来看,抓住一个时代红利的企业,往往会失去下一个时代的红利,这也是“路径依赖”所带来的负面效应,如今这个现象正在奢侈品行业中涌现——过去十多年在中国市场极为成功的奢侈品品牌;

不少已经遭遇了品牌力的弱化,营销模式、渠道模式的过时;反倒是一些早期在国内略显小众的奢侈品品牌,没有太大的历史包袱,反而能够更加适配中国的数字化社会,实现高速增长,其中瑞士奢侈腕表品牌百年灵便是一例。

过去三年中,百年灵重塑所有产品线,在保障产品价格与品牌格调的前提下,实现了50家门店的快速扩张、抢先布局数字化渠道,中国区业绩整体年均二至三位数的增长,根据百年灵亚太行政总裁透露,未来五年的公司目标将是成为中国市场上排名前五的瑞士奢侈腕表品牌。

百年灵的“逆袭”,给了中国奢侈品行业一个本土化参考样本,从百年灵的市场行动中,我们或许也能发现中国奢侈品发展的新风向。

百年灵的逆袭

 

01、一场水土不服

  • 国内外用户对百年灵的品牌认知度有着巨大差异,早在1884年百年灵公司便已成立,并在1915年研发出了第一款计时腕表,并为飞行员提供航空计时腕表,此后百年灵进一步钻研计时控制系统,研发出了第一个独立计时按钮的腕表,百年灵“计时腕表的先驱”地位就确立下来。
  • 根据全球最大的二手表交易平台Chrono24的调研报告数据显示,百年灵常年成为平台上第三大受欢迎的高端腕表品牌,并且在美洲、欧洲地区用户搜索量均排在品类前五。

2021年最受欢迎的五大品牌

 

  • 然而在中国市场中,早期几乎只有“表圈”的资深用户才知道百年灵品牌,相比于其他奢侈腕表品牌而言,百年灵在中国市场的位置长期处于被动状态,根据Chrono24数据显示,百年灵在亚洲地区搜索量品类排名第十。
  • 事实上,百年灵在2013就曾有意试水中国市场,但市场反响始终不温不火,其中重要的原因在于产品与用户需求的错配。前面提到,百年灵的腕表产品主打计时,并且与飞行员元素深度绑定,这就导致百年灵的产品设计偏向于运动型、飞行员款,表盘元素相对复杂。
  • 早期中国用户首次购买奢侈腕表产品更加倾向于传统的三针正装表,用于出入商务场合佩戴,对于运动款、太复杂的表款需求并不高。再加上百年灵腕表多为45mm、48mm表径,对于亚洲人手腕来说尺寸略大、舒适感不高,因此早期百年灵仅在国内的飞行员、重度钟表粉丝等专业用户群体中知名。
  • 产品需求的错配直接表现在财务数据上,多年以来百年灵中国市场仅占全球销售额不到5%,形成了国外强中国弱,欧美强亚太弱的市场现状。
  • 奢侈品大多被认为是售卖文化与故事的产品,到底需不需要对产品进行本地化改良在业内也存在不同观点,原教旨主义者坚持原汁原味的文化输出,保持品牌稀缺调性;自由市场主义者坚持探索本地化的改良,试图抢占市场先机;二者的分歧点也是奢侈品品牌不断遭遇的灵魂拷问。
  • 就在百年灵的水土不服时,不少其他奢侈品牌凭借大手笔的营销,在中国市场中获得了成功,百年灵必须进行主动的变革,才有可能打开中国市场的可能性。

 

02、中国语境下的产品变革

  • 2017年是百年灵在中国市场的转折点,当年历峰集团元老级高管Georges Kern受邀加入百年灵担任首席执行官,并对百年灵全球,尤其是中国的策略进行了重新的梳理和变革。
  • 2017年前后,恰好也是中国社会消费升级快速推进的阶段,中产群体的迅速崛起,让高奢腕表消费从一次购买逐渐转向多次购买的模式,从产品审美偏好来看,用户也开始接受潮流感、运动感、复杂机型的腕表产品,这在宏观上也给了百年灵市场突破的机遇。
  • 百年灵开始重塑产品线,通过产品矩阵的方式向用户提供多样化的产品和当下审美选择。在产品新品发布策略上,百年灵打破了原来一年推出一次的新品发布节奏,实现了每月都有新品在发布的节奏,维持市场热度的同时也匹配了不同人群的产品需求。
  • 值得一提的是,百年灵重新设计了自身的品牌logo,这也意味着品牌定位策略、品牌用户感知的转变。调整后的logo去除了原有的翅膀元素,更加简洁优雅、有拓展性,不再局限于运动飞行元素,向更多维的人群提供产品。比如百年灵璞雅系列更加优雅正式,而传统带翅膀的logo将依旧应用在超级海洋、复仇者等年轻化运动表款中。

百年灵带翅膀的logo

 

  • 在短短三年内,百年灵将成百上千的腕表型号重新规划梳理,调整了全部产品线,在某些系列上保留了传统的大表径,但同时也针对亚洲人手腕推出了小表径产品。
  • 更重要的是,产品在设计思路上更加休闲与潮感,以“informal cool”的理念作为设计原则,跳出了传统奢侈品腕表正装、经典为主的设计框架。作为百年灵多年来的品质标准,每一系列的每一枚百年灵腕表,都依旧通过了象征精准的瑞士天文台认证。
  • 目前百年灵在中国市场85%以上的用户群依旧是男性,但百年灵期望达到一个更加平衡的用户性别比例。去年起,百年灵开始加大了女表产品线的投入,并且特别签约了姚晨作为全球品牌代言人,在女表系列中,百年灵针对性地推出了35mm表径产品。
  • 此外,百年灵产品也在环保甚至数字技术上有着不少的探索,例如在旗下一个运动系列产品中使用废弃渔网回收制成的尼龙表带;去年3月,百年灵还为Toptime限量款配备了区块链数字护照,并在10月份宣布将为旗下所有新手表提供基于以太坊技术的数字护照,实现手表交易的安全可追溯及身份认证。

 

03、数字化传播渐入佳境

  • 中国市场与国外市场不同的是,中国市场呈现了明显的年轻化趋势。Alvin Soon透露,百年灵在中国市场中80%以上是35岁以下的客户群,而在国外市场中大部分用户在35岁以上,这也意味着百年灵需要一套与用户群相匹配的年轻化传播互动方式。
  • 在大众传播和品牌形象上,明星代言始终是快速打开市场认知度的有效方式。自2018年起,百年灵邀请了布拉德皮特、吴彦祖作为品牌形象代言人,实现大众传播破圈。
  • 除了数字化营销活动外,百年灵还借由基于川航真实事件、热门话题结合的大热IP《中国机长》,实现了知名度的广泛提升,这也要求整个品牌团队快速的反馈与执行力。事实上川航机长本人在现实中佩戴的也是百年灵产品。
  • 据百年灵透露,百年灵线上投入占比远高于同类品牌,这也证行了对奢侈品而言,用户眼球所在的数字化入口平台已经是品牌传播的入口,其中社交媒体更是输出品牌故事、传递品牌价值的重要渠道。

百年灵的合作伙伴

 

  • 对于目标人群的选择,我们可以从百年灵的社交媒体运营上窥视一二。2019年起,百年灵便开始与一系列短视频博主、直播主播、电竞女神等意见领袖进行品牌合作,例如脱口秀明星呼兰加入了百年灵复仇者的买家KOL联盟,
  • 这些社交媒体传播及KOL合作在奢侈品营销中并不多见,2020年7月,百年灵已经开始在潮流男性平台“得物”上开设品牌官方账号,12月,百年灵顺势开设得物快闪店并推出了全球限量款圣诞礼盒。
  • 在国内大型电商平台中,百年灵亦反应迅速。早在2018年,百年灵便开设了天猫官方旗舰店,并且拥有专属的团队及第三方代运营公司共同运营,比大多数同类奢侈品牌都要更早行动。目前,百年灵在京东、官网、微信小程序中,都已经开设了电商店铺。
  • 提前布局新渠道,稳步运营数字化,百年灵中国在数字领域的发展,抢跑于其他同类品牌,不断通过新的方式与用户进行沟通,也因此有了区别于其他竞品的可能性。

 

04、执行力背后的组织管理

  • 传统奢侈品品牌在新市场中的一大症结在于执行力,集团内部拥有强大的部门墙,方案上报层层审批后早已错过了最佳的市场时机,市场分部与国际总部之间响应速度慢、决策流程长早已不是新闻,这也是大量国际奢侈品牌中国团队的痛点所在。
  • 百年灵每月都有新品发布,3年内重塑产品线并完成了50家店铺销售网络的搭建,6个月完成中国电商渠道的搭建,疫情下3个月居家办公便实现了全球电商渠道的搭建,并且不断在数字化和营销上做出了诸多新尝试。
  • 这种快节奏的执行力对于传统奢侈品企业是难以想象的,而这背后是整个百年灵品牌管理体系的革新。根据透露,百年灵中国团队拥有非常高的自由度及权限,并且百年灵在中国市场上的投入不设上限。
  • 百年灵的内部采用扁平的去中心化组织结构,中国团队与总部也有着非常清晰的职权划分,因此对市场的反映也非常迅速,在“think global, act local”的原则下,中国团队拥有大量本土化市场行动的最后决策权。

百年灵在中国市场的布局

 

  • 比如说中国新年的营销传播设计,便由中国团队决策,而店铺设计这种涉及整体品牌形象的内容,全球总部便具有完全的控制权。此外,百年灵的团队平均年龄在40岁以下,团队相比于传统奢侈品品牌也更加年轻化,因此也拥有更多年轻化的视角,敢于去做更多领先的尝试。
  • 2021年,百年灵的业务目标依旧聚焦于两个方面:第一是业务实现翻倍增长,第二是继续开拓线上线下销售渠道。Alvin Soon表示,百年灵的“五年计划”是在中国开设100家店铺,并且渗透至二三线城市中,成为中国市场炙手可热的奢华腕表品牌。
  • 整体来看,种种组织、产品、营销的变革或许只是表象,百年灵实质上赋予了奢侈品一个新的内涵和理解,将传统刻板的、高冷的、有距离感的奢侈品品牌,打造为一个具有包容性的、生活方式的奢侈品品牌。百年灵通过一系列变革诠释了自己对奢侈品行业的理解,也打破了外界对奢侈品的固有认知,这点或许才是百年灵在中国市场快速成长的根本。
  • 中国是全球数字化的前沿阵地,也是未来商业的试验田,“copy to China”的时代或许也将转变为“copy from China”,百年灵在中国市场的数字化实践,或许也将在未来反哺至整个全球市场,成为奢侈品行业进入新时代的一个商业样本。

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